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03 avr. 2005

Coke or Pepsi? と脳

どちらが好きか?(昨夏の対決)

今回は対決のことではない。
「好み」という問題を,CokeとPepsiを使ってfunctional MRIで実験したという,去年の論文。

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.
Neuron 44: 379-387, 2004.
McClure SM et al.

ほとんどの人は「どちらかが好き」だと思うのですが,
この判断の基盤には,「感覚的(すなわち味覚)」なものと,
「文化的(すなわちブランド知識)」なものの影響があるだろう。
これらの影響と脳の活動の関係を調べよう。
比べる対象にケミカルにはほとんど違いがないものにしようという発想から,
Coke vs. Pepsi なわけです。

どちらが入っているかわからない状況(anonymous)で飲んだとき=味覚による好みに頼る条件では,
もともとCokeが好きと言っている被験者がCokeを飲んだときには(Pepsiを飲まされたときと比較して)
腹内側前頭皮質(ventromedial prefrotal)の活動が見られ,
かつ「好き度」と活動量(信号変化量)に正の関係が認められた。

Coke or Pepsi の缶の画像の提示された後で飲む(実際そちらを飲む)条件から
● or ○ (実際の実験では赤または黄色の円が提示される)の後で飲む
(どちらを飲まされるかはわからない,と教示されているが,実際に飲むのは同じ)条件
=ブランド知識に頼る,の比較では,

Cokeが使用された群では,両側海馬,海馬傍回,中脳,背外側前頭皮質,視床,左側視覚皮質に
活動がみられた。
(Pepsi使用群ではどこにも活動が見られなかった)

というわけで,学術的な結論としては,
「好みの判断」が感覚によってなされる場合と文化によってなされる場合の脳活動は異なる。


# 実験装置の関係で,被験者への飲料のデリバーは,
炭酸を抜かれたあげく,チューブで提示されたそうです。
かわいそうに...

# なぜPepsi缶提示では,Coke缶提示と,脳の活動が異なるのかいまだに??

# 去年目にとまった論文の中では,表面的インパクト度はNo.1でしたわ(笑)
お楽しみに,最後までとっておきました。
これで手元にある脳系2004論文は全部読了。

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